Pourquoi Chipotle pourrait revoir les augmentations de prix

Jun 22, 2024

Alicia Kelso | 26 juillet 2023

Chipotle a publié mercredi ses résultats du deuxième trimestre, comprenant une augmentation de 7,4 % des ventes à magasins comparables, un chiffre d'affaires de 2,51 milliards de dollars (une augmentation de 13,6 %) et des marges au niveau des restaurants de 27,5 % (une augmentation d'une année sur l'autre de 230 points de base). L'entreprise a également ouvert 47 nouveaux restaurants au cours du trimestre, dont 40 comprenaient un Chipotlane.

Même si ces chiffres étaient largement positifs, ils n'ont pas répondu aux attentes des analystes et ont fait chuter les actions après les heures d'ouverture. Les dirigeants restent néanmoins optimistes, surtout compte tenu de la croissance des transactions de l'entreprise de plus de 4 %, ce qui est quelque peu anormal dans la mesure où le secteur a connu une certaine stagnation du trafic, voire une érosion, ces derniers mois, dans un contexte macroéconomique toujours incertain.

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Le Chicken Al Pastor de la chaîne, lancé en mars, a généré de fortes ventes, ainsi que des clients nouveaux et fidèles, selon le PDG Brian Niccol, et a représenté une commande sur cinq au cours du trimestre. Cela a également valu à l’entreprise « le sentiment social le plus élevé possible parmi tout nouveau lancement ». La promotion se termine fin août et les dirigeants ont laissé entendre qu'un nouveau produit le remplacerait.

Chipotle continue également de collecter des membres Rewards et a dépassé les 35 millions au deuxième trimestre. Ces clients, a déclaré Niccol, dépensent plus et visitent plus fréquemment.

« Nous continuerons à rechercher des moyens créatifs pour stimuler les inscriptions », a-t-il déclaré. L'un de ces moyens consiste à approfondir la messagerie personnalisée, par exemple dans l'application avec des ventes suggestives basées sur l'historique des commandes d'un client.

« Cela va jusqu’aux cohortes et aux voyages que nous créons. La personnalisation entraîne une fidélité qui se traduit par des ventes supplémentaires », a déclaré Niccol. « La prochaine grande étape pour nous est de déployer cette (communication personnalisée) de manière à ce qu'elle couvre plus de personnes et à plus grande échelle, afin que cela se ressente dans l'ensemble de l'entreprise. »

Cependant, le point central de la conférence téléphonique sur les résultats a peut-être été les tests des nouveaux équipements de Chipotle. L'entreprise a par exemple déployé un nouveau gril double face sur 10 sites, qui réduit de deux tiers le temps de cuisson du poulet et du steak. Le gril offre également plus de possibilités de conserver les produits en stock pendant les périodes de pointe, permet aux membres de l'équipe de cuisiner de plus petits lots pour une exécution plus cohérente et produit moins de déchets.

"Cela occupe également l'un des postes les plus complexes et réduit la courbe d'apprentissage pour ce poste", a déclaré Niccol. « Les grilles double face… permettent de diminuer considérablement les temps de cuisson, facilitent le positionnement, rendent le culinaire plus homogène et créent plus de capacité sur la Plancha. Nous sommes évidemment très enthousiasmés par ce que nous voyons dans ces 10 restaurants.

L'entreprise déploie également de nouveaux cuiseurs à riz pour rationaliser le processus de cuisson du riz. Niccol a déclaré que ces nouveaux cuiseurs ont un temps de récupération plus rapide, peuvent cuire du riz brun et blanc en même temps et réduisent les déchets. Ils devraient être ajoutés à 200 restaurants supplémentaires cette année. Et il a évoqué le test récemment annoncé par Chipotle de l'Autocado avec son partenaire Vebu, notant que l'exploration de ce système co-botique devrait améliorer l'efficacité et atténuer les problèmes des membres de l'équipe.

"Toutes ces initiatives ont un objectif commun : améliorer l'expérience en restaurant pour les membres de notre équipe et nos invités", a déclaré Niccol.

Ils devraient également améliorer le débit, ce qui est une priorité pour Chipotle depuis plus d'un an. Niccol a déclaré que l'entreprise avait fait « de bons progrès » dans ses efforts en matière de débit, mais qu'il restait encore beaucoup à faire. Il a cité l'exemple d'un restaurant new-yorkais avec un chef de terrain qui a formé les directeurs généraux et les membres de l'équipe à travailler côte à côte dans le cadre de l'initiative de débit de l'entreprise.

"Le simple fait d'avoir ce déploiement approprié avec une exposition en place, leur débit s'est amélioré de près de cinq entrées au cours des 15 minutes de pointe par rapport à l'année précédente", a déclaré Niccol. "Il existe une réelle opportunité non seulement de maintenir un trafic fort, mais également d'augmenter le trafic à mesure que nous améliorons notre capacité à exécuter le débit."